To jest Patagonia, to jest Chouinard Equipment. Zrób z nimi co chcesz, ja idę się wspinać – powiedział Yvon Chouinard w latach 70., przekazując stery firmy Kris McDivitt. I być może właśnie dzięki tej, oryginalnej jak na biznesmena, perspektywie udało mu się stworzyć jedną z najbardziej charakterystycznych marek outdoorowych na świecie, zmienić oblicze wspinania, podjąć wiele wyzwań górskich… i nie tylko. Yvon Chouinard nie chciał zostać biznesmenem.
(fot. Henry Iddon)
Droga do powstania jego firmy, najpierw Chouinard Equipment, a potem Patagonii, płynęła z konkretnej potrzeby udoskonalenia swojego wyposażenia wspinaczkowego. Powoli, krok po kroku, proste i jednocześnie niezwykłe pomysły były przekuwane na biznesowy sukces.
I tym właśnie sposobem, człowiek który nie chciał za biurkiem spędzić ani minuty, stał się jednym z najbardziej wpływowych osób w amerykańskim biznesie odzieżowym. To jednak stało się właściwie przy okazji. Dla Yvona Chouinarda od zawsze najważniejsze było wspinanie, surfing i wędkarstwo na muchy…
Homary i suchotki
Yvon Chouinard urodził się 9 listopad 1938 roku w Kanadzie. Pierwsze lata dzieciństwa spędził w miasteczku Lisbon, wśród francuskich Kanadyjczyków. Jego ojciec był prostym i twardym człowiekiem, astmatykiem, który od dziewiątego roku życia pracował na rodzinnej farmie. Skończył zaledwie trzy klasy. Później, by powiązać koniec z końcem, chwytał się różnych zajęć – był wędrownym cieślą, tynkarzem, hydraulikiem i elektrykiem. W domu bywał gościem. Gdy była taka potrzeba samodzielnie wyrywał sobie zęby kombinerkami, popijając przy tym mocną whisky prosto z butelki.
Yvon dzielił swój czas z dwiema starszymi siostrami i matką, brat był w wojsku, a ojciec w pracy. Otoczony kobietami od najmłodszych lat, do dziś bardzo dobrze czuje się w ich towarzystwie.
W 1946 roku rodzina Chouinarda opuściła Lisbon i wyruszyła z całym dobytkiem do Kalifornii, w pobliże Los Angeles, gdzie suchy klimat miał pomóc ojcu znieść ataki astmy.
Yvon już na początku pobytu w nowej szkole zderzył się z trudnościami. Nie znał języka angielskiego, był najniższy w klasie, a „dziewczyńskie” imię tylko dodatkowo pogarszało sprawę. Pomimo przeniesienia do prywatnej szkoły, którą prowadziły zakonnice, stopnie na świadectwie małego Yvona nadal nie były wyższe niż 3.
Nuda, brak kolegów, dojmujące poczucie inności i różnice kulturowe dały Yvonowi paradoksalnie większą wolność niż mieli jego rówieśnicy. Na własną rękę przeszukiwał okolicę, penetrował nadbrzeżne zarośla i miejskie parki. Dni po szkole upływały mu na łowieniu okoni, żab, raków, czy polowaniu z łukiem na króliki.
Szkoła średnia również nie przyniosła Yvonowi naukowych sukcesów. Na matematyce liczył otwory w perforowanych ekranach dźwiękoszczelnych, a na historii ćwiczył wstrzymywanie oddechu, potrzebne do nurkowania przy wyławianiu homarów i suchotek. Efekt nie był już tak interesujący: chłopak często musiał zostawać w szkole po zajęciach.
Łyżka miodu
To wszystko jednak nie było ważne. Najważniejszą szkołę Chouinard przeszedł zupełnie gdzie indziej. Pierwszą lekcję odbył jeszcze zanim nauczył się chodzić. W Lisbon, na piętrze wynajmowanego przez Chouinardów domu, mieszkał ojciec Smird. To on właśnie zachęcał małego Yvona do wymagającej wspinaczki po schodach – nagrodą za sukces była łyżka słodkiego miodu.
Drugą lekcję Yvon otrzymał od swojego starszego brata Geralda. Gdy miał sześć lat wybrali się razem na ryby, gdzie Gerald ukradkiem nadział na haczyk Yvona 25-centymetrowego szczupaka. Mały łowca uwierzył, że sam złowił taką zdobycz i tym sposobem łyknął bakcyla wędkarstwa.
Trzecią lekcją było szkolenie jastrzębi i sokołów. Piętnastoletni Yvon wraz z innymi „odmieńcami” należał do Klubu Sokolniczego Południowej Kalifornii, gdzie młodzi chłopcy oswajali dzikie ptaki, obrączkowali młode i wyszukiwali gniazd w trudno dostępnych miejscach.
Czasem trzeba było dostać się do sokolich gniazd uwitych na urwiskach. Żeby tego dokonać Yvon i jego koledzy musieli nauczyć się zjazdów na linie. Szkolenie przeprowadzał wspinacz, Don Prentice.
Z czasem Yvon uznał, że zjazdy na linie to wspaniały sport i zaczął doskonalić się w tej sztuce na zbudowanych z piaskowca urwiskach w Stoney Point. Wszystko w tenisówkach lub na boso. Jedynym ułatwieniem były skórzane wzmocnienia na ubraniach, umożliwiające szybszą jazdę. Wtedy jeszcze Yvon nie wpadł na to, że można nie tylko zjeżdżać w dół, ale także wspinać się w górę. Dopiero gdy podpatrzył wspinającego się kolegę odkrył, że to jest właśnie jego droga. Miał wtedy 16 lat.
Pierwsza, prawdziwa wspinaczka
Po tym odkryciu wszystko potoczyło się już bardzo szybko. Szalona wspinaczka w roboczych butach o gładkich podeszwach na Gannett Peak (najwyższa góra w Wyoming), lato spędzone na nauce wspinaczki, a potem wiele gorzkich odmów od osób, które nie chciały brać ze sobą żółtodzioba. I wreszcie wproszenie się na wyprawę kuluarem Templeton’s Crack na szczyt Symmetry Spire. Był to dla Yvona swoisty chrzest bojowy.
Żeby po raz kolejny mu nie odmówiono Yvon nie pisnął ani słowa o tym, że nie ma właściwie żadnego wspinaczkowego doświadczenia. A to była jego pierwsza, prawdziwa wspinaczka z liną. Musiał poprowadzić najtrudniejszy wyciąg zbocza śliską i mokrą rysą, a bezpośrednio w ścinanie domyślać się do czego służą haki i młotek, w które został wyposażony.
Udało się, i każde następne wakacje Yvon spędzał w paśmie Teton, gdzie poza wspinaczką swój czas poświęcał także trudnej sztuce łowienia ryb na muchę. Jesienią i wiosną wspinał się w Tahquitz Rock, a wkrótce potem zasmakował wówczas jeszcze niezdobytych ścian w Yosemite.
Ekologiczne haki
Na długich drogach w Yosemite szybko pojawił się problem braku sprzętu. Europejskie, miękkie, stalowe haki były jednorazowego użytku – po wbiciu trzeba było je zostawić w ścianie, co nie było ani tanie, ani ekologiczne. Yvon stwierdził, że przecież może sam wykonać sobie sprzęt wspinaczkowy.
W tym celu w 1957 roku, będąc na drugim roku w college’u, kupił na złomowisku używany, przenośny piec kowalski, opalany węglem. Do tego ważące 63 kilogramy kowadło, obcęgi i młot. Dzięki tym narzędziom powstały pierwsze haki Chouinarda, wykonane ze starego ostrza kombajnu ze stali chromowo-molibdenowej.
Pierwsze testy na Lost Arrow Chimney i Północnej Ścianie Sentiel Rock w Yosemite niezbicie wykazały, że haki doskonale nadają się do wbijania w wąskie rysy i są wielokrotnego użytku.
Wieść o nowych hakach szybko rozniosła się wśród znajomych Yvona i znajomych owych znajomych. Posypały się pierwsze zamówienia – za jednego haka Yvon wołał 1,5 dolara (europejskie haki kosztowały 20 centów). W godzinę był w stanie wykonać dwie sztuki.
Niedługo potem powstał pierwszy karabinek Yvona. Aby go wykonać zakupił nową matrycę kuźniczą za pożyczone od rodziców 825 dolary i 35 centy. W starym kurniku urządzono warsztat, choć i tak Yvon większość narzędzi kuł na zimno na różnych plażach na kalifornijskim wybrzeżu. Kiedy nie kuł kotew surfował albo przeszukiwał śmietniki w poszukiwaniu butelek, ze sprzedaży których miał pieniądze na benzynę.
Jeżozwierze i kocia karma
Kolejne lata upłynęły mu nad pracą nad sprzętem i wspinaczką w górach Kanady, Wyoming, w Alpach i Yosemite. Obwoźna kuźnia i sklep ze sprzętem wspinaczkowym nie przynosiła dużych dochodów.
Dzienny budżet Yvona długo nie przekraczał dolara, tak że musiał ratować się dietą złożoną z kociej karmy, owsianki, ziemniaków, polnych ptaków, jeżozwierzy i wiewiórek ziemnych.
Wcześniej, żeby przyzwyczaić się do wątpliwej jakości wody pitnej i jedzenia, zaniechał przyjmowania leków na zatrucia, żeby zdobyć odporność na pierwotniaki i pasożyty przewodu pokarmowego. Jak później napisze w swojej książce – to właśnie wtedy czuł się absolutnie wolny.
Kolejne sukcesy w Yosemite utwierdzały go w wyborze właściwiej drogi. Cieszyło go, że wspinaczka nie przynosi żadnych wymiernych wartości ekonomicznych dla społeczeństwa. Pędząc swoje życie głównie w dzikich górach i na plaży buntował się przeciw kulturze konsumpcyjnej, polityce czy biznesowi.
W tamtym czasie oskarżany z kolegami o włóczęgostwo, spędził 18 miesięcy w więzieniu. Wkrótce potem został wcielony do wojska, gdzie jako „kowal” został mianowany mechanikiem systemu rakiet dalekiego zasięgu Nike. Został wysłany do Korei, gdzie w wolnych chwilach zdobywał dziewicze ściany szczytów znajdujących się na północ od Seulu.
Chouinard Equipment
W 1964 roku został zwolniony ze służby. Niedługo po powrocie do domu wyruszył na dziesięciodniowe, pierwsze wejście na ścianę North American Wall na El Capitan w Yosemite. Towarzyszyli mu: Royal Robbins, Tom Frost i Chuck Pratt.
Jak mówił w wywiadzie dla wspinanie.pl: Pamiętam głównie śmiertelne przerażenie, które odczuwałem podczas biwaku u podstawy ściany. Musisz brać pod uwagę, że w tamtych czasach nie było ratowników górskich, a ściana się przewiesza i nie widać drogi z dołu. A więc działaliśmy w ciemno. Byłem bardzo, bardzo wystraszony. Wczesnym rankiem, kiedy światło schodziło w dół po ścianie, zobaczyłem jastrzębia pikującego pionowo w dół z prędkością 200 mil na godzinę w pościgu za małym ptaszkiem. I wtedy pomyślałem sobie: to my, tyle tylko, że idziemy w drugą stronę. To była metafora naszej wspinaczki.
Jesienią ponownie uruchomił swój zakład kowalski, który był teraz umieszczony w blaszane szopie. Wkrótce Yvon wydał także swój pierwszy, jednostronicowy katalog produktów, w którym oczywiście przestrzegł, że w sezonie wspinaczkowym klienci nie mają co liczyć na szybką realizację zamówienia. Nikt nie kuje, wszyscy się wspinają. Pierwszymi pracownikami Yvona byli znajomi wspinacze, którzy także korzystali z owoców własnej pracy.
Zapotrzebowanie na sprzęt rosło, co wiązało się z usprawnieniem produkcji. Yvon założył spółkę z Tomem i Doreen Frostami, która przetrwała dziewięć lat. Nazwali się Chouinard Equipment.
Przez ten czas główny wysiłek był skupiony na tym, aby sprzęt wspinaczkowy uczynić jeszcze mocniejszym, mniejszym, lżejszym i wytrzymalszym, kierując się zasadą, że doskonałość jest nie wtedy gdy już nie ma nic do dodania, ale wtedy gdy już nic nie można odjąć.
Firma stopniowo rozrastała się o kolejnych przyjaciół i znajomych. Wreszcie powstał pierwszy sklep w metalowej szopie, przyozdobionej starym drewnem ze skrzynek i ogrodzenia z pobliskiej farmy.
Czysty styl
Wszystkie zarobione na firmie pieniądze Yvon i jego znajomi przeznaczali na podróże, wspinaczkę i surfing. Pod koniec lat 60. Yvon poznał Malindę Pennoyer, studentkę na wydziale artystycznym na California State University, która także była miłośniczką wspinaczki. W 1970 rok została jego żoną i współpracowniczką. W tym samym roku Chouinard Equipment był też największym dostawcą sprzętu wspinaczkowego w Stanach Zjednoczonych.
Pomimo sukcesów Yvon powoli zaczął dostrzegać w jak niszczący sposób wpływają jego haki na skałę w Yosemite. Postanowił zamienić haki na aluminiowe kostki, które nazwał Stoppers i Hexentrics (patent można obejrzeć TUTAJ)
W katalogu w 1972 roku współpracownik Yvona – Doug Robinson napisał czternastostronicowy stronicowy esej objaśniający ideę i instrukcję obsługi kości, a jedne z pierwszych słów brzmiały: Wspinaczka, w której wykorzystuje się tylko stopery i inne kostki, jest czystą wspinaczką. Czystą gdyż pozostawia skałę w niezmienionym stanie po przejściu wspinacza.
Żeby przekonać niechętne do zmian środowisko wspinaczkowe, Yvon wraz z partnerem przeszedł drogę The Nose na El Capitan, nie używając przy tym żadnych haków. Wkrótce potem przestali nadążać z produkcją kości. Sprzedaż haków drastycznie spadła.
Patagonia
Produkcja sprzętu wspinaczkowego przestała wystarczać Yvonowi, zaczął więc szukać nowych pomysłów, które pozwoliłyby mu udoskonalić ekwipunek wspinaczy. A wiele elementów wymagało poprawy, jednym z nich było wystarczająco mocne, wygodne i ciekawe kolorystycznie ubranie.
W późnych latach 60. wspinacze w Yosemite nosili obcięte, luźne, bawełniane spodnie w kolorze beżowym i najtańsze białe koszule czy bawełniane bluzy.
Yvon spróbował najpierw wykorzystać mocny i gruby sztruks, który był wykorzystywany przez robotników z uwagi na prążki materiału chroniące splot przed przecieraniem. Uszyto z niego partię krótkich spodenek ze wzmocnionym siedzeniem. Natychmiast zostały wykupione.
Potem przyszła kolej na bluzy do rugby, które również sprawdziły się podczas wspinania i wzmacniane, krótkie spodnie z płótna żaglowego nr 10, które już po kilkudziesięciu paraniach robiły się całkiem wygodne. Do tego doszły przystosowane dla wspinaczy śródziemnomorskie bluzy żeglarskie, płócienne koszulki i spodnie. Współpracownicy Yvona pracowali w tym czasie nad plecakami z wewnętrznym stelażem.
Rozwinięcie produkcji ubrań wymagało stworzenie nowej marki. Długo zastanawiano się nad odpowiednią nazwą dla niej. Padło na słowo, która dobrze brzmiało w każdym języku, kojarzyło się z odległą egzotyczną podróżą i romantyczną wizją lodowców spływających ku fiordom – padło na Patagonię. Był rok 1973.
Nowe drogi
Początki Patagonii nie były łatwe. Nietrafione zamówienie prawie pogrążyło firmę. W 1977 roku Yvon miał już 16 pracowników, został więc zatrudniony dyrektor generalny, który potrafiłby przekuć wizję kreatywnego, ale niezdyscyplinowanego surfera i wspinacza na konkretne biznesowe posunięcia. Dyrektorem generalnym została wówczas Kris McDivitt, która wyprowadziła Patagonię na prostą drogę.
Yvon w tym czasie poświęcał się poszukiwaniom biznesowego modelu dla swojej firmy. Nie chciał być biznesmenem z folderu reklamowego, w dobrze skrojonym garniturze, ze sztucznym uśmiechem śnieżnobiałych zębów. W ogóle nie chciał być biznesmenem. Powoli jednak godził się z tym, że niestety jest to nieuchronne.
Skoro tak, to chciał prowadzić Patagonię po swojemu, na własnych warunkach, wbrew powszechnej opinii autorytetów i regułom, które mniej lub bardziej niszczyły środowisko naturalne i lokalne kultury. Czytał wszystkie dostępne książki o biznesie, pociągały go zwłaszcza te dotyczące japońskiego i skandynawskiego stylu zarządzania. Długo nie mógł znaleźć wzorców do naśladowania wśród amerykańskich firm. Wreszcie trafił na firmę odzieżową Esprit, która należała do Douglasa i Susie Tompkins. Ich działania były dla niego kluczową inspiracją w tamtym okresie.
Doug w 1964 roku założył firmę The North Face w San Francisco (obecnie jedną z czołowych marek na rynku outdoorowym). Później jednak sprzedał firmę i przebył wraz z Yvonem odległe rejony Argentyny i Chile. W 1968 roku wytyczyli nową drogę na Fitz Royu wraz z Dickiem Dorworth, Chrisem Jones, Lito Tejada-Floresem.
Naszą drogę zrobiliśmy w lepszym czasie niż pięć ekip, które powtórzyły ją po nas. A do tego kręciliśmy w tym samym czasie film. Wynikało to ze sposobu, w jaki się wspinaliśmy – dwóch z nas prowadziło na zmianę, zostawiali za sobą linę na wyciągu, koleś filmujący wchodził po niej, a pozostali dwaj członkowie zespołu nieśli ze sobą więcej lin. A więc cały zespół posuwał się szybciej niż zespół dwójkowy. Pokonaliśmy drogę w 23 godziny – mówił Yvon w rozmowie z Piotrem Turkotem ze wspinanie.pl.
Śladem ich podróży po Patagonii podążył potem współczesny hipis Jeff Johnson, bohater filmu 180 na południe. Doug był też jedną z osób, która wprowadziła Yvona w świat kajakarstwa górskiego. Obecnie jest aktywnym działaczem na rzecz ekologii.
Yvon miał wciąż niezaspokojone pragnienie poszukiwań nowych rozwiązań w odzieży dla wspinaczy. Doskonale zdawał sobie sprawę, że jest jeszcze wiele do zrobienia. Egzaminu chociażby nie zdawał zestaw na wysokogórskie wyprawy złożony z bawełny, wełny i puchu, który dawał ciepło do momentu zawilgotnienia. A o to wraz z dużym wysiłkiem i warunkami atmosferycznymi nie było trudno.
Inspiracji szukał na Kalifornijskim Rynku Towarowym w Los Angeles, gdzie w 1976 roku natknął się na wyprzedaż materiałów firmy Malden Mills, która ratowała się po zapaści na rynku sztucznych futer. Z zakupionych, poliestrowych tkanin uszyto swetry.
Pierwsze testy pokazały, że materiał działa jak należy – sweter grzał nawet wtedy, gdy był mokry. Pierwsze puchate ubrania zostały uszyte z materiału przeznaczonego na pokrycie desek klozetowych. Aby cały system dział trzeba było także zrezygnować z bawełnianej bielizny.
W 1980 roku wprowadzono więc podkoszulki na długi rękaw z polipropylenu, włókna, które po raz pierwszy zastosowano w przemyśle odzieżowym do wyściółek pieluszek jednorazowych. Tym sposobem Patagonia miała już cały zestaw do warstwowego sposobu ubierania się podczas górskich wypraw.
Rewolucja tkwiła w koncepcji – wewnętrzna warstwa odprowadzała pot ze skóry, środkowa izolowała, a zewnętrzna chroniła przed wiatrem. Sukces był oczywisty.
Dajcie im popływać
Kolejne lata to udoskonalanie już istniejących produktów i wprowadzanie innowacji, w tym przełomowej Synchilly. A także liczne wyprawy i podróże, po których Yvon uświadamiał sobie, jak wiele jest jeszcze do zrobienia w dziedzinie ratowania środowiska naturalnego.
Patagonia coraz aktywniej angażowała się różne proekologiczne akcje, wprowadzając jednocześnie standardy chroniące środowisko we własne mechanizmy. Jako jedna z pierwszych firm w Ameryce wprowadziła też dzienną opiekę nad dziećmi swoich pracowników oraz urlopy macierzyńskie i tacierzyńskie.
Nie bez znaczenia jest także nienormowany czas pracy nie tylko ze względu na dzieci, ale także z uwagi na pasje swoich pracowników. W końcu nikt nie jest w stanie zaplanować kiedy pojawi się dobra fala na surfowanie.
(fot. Tim Davis / Patagonia)
Jedynym cieniem kładącym się na rozwój firmy były kłopoty prawne związane z Chouinard Equipment, która została kilkakrotnie pozwana przez użytkowników sprzętu. Byli to hydraulicy, pracownicy obsługi planu, czy osoby myjące okna. Pozwania opierały się na argumencie, że nie zostali prawidłowo ostrzeżeni. Tyle, że takiego wykorzystania sprzętu nikt nie mógł przewidzieć.
Wreszcie Chouinard Equipment ogłosił upadłość i poprosił o ochronę przed wierzycielami. W tym czasie pracownicy firmy wykupili wszystkie aktywa i stworzyli w Salt Lake City własną firmę – Black Diamond Ltd.
Patagonia przez te wszystkie lata przede wszystkim przeprowadziła kilka rewolucji ekologicznych w odzieży outdoorowej, wszystko dzięki badaniom wpływu każdego produktu i składnika produktu na środowisko naturalne.
Jak Yvon Chouinard przyznał w wywiadzie dla wspinanie.pl:
Wydaje mi się, że jesteśmy wpływowi, gdyż wpływamy na firmy, które są o wiele większe od nas skłaniając je do zmiany ich stylu uprawiania interesów. Nikt nie patrzy na The North Face i mówi: „Chciałbym mieć taką firmę!” A my wywieramy wpływ na drugą pod względem wielkości firmę na świecie – Walmart. Założyliśmy organizację zrzeszającą 35 firm odzieżowych i wprowadzamy indeks zrównoważonego rozwoju dla odzieży. To coś takiego, jak standard zdrowej żywności w produktach spożywczych. Jesteśmy liderem. Właśnie po to założyłem firmę i dlatego wciąż tkwię w biznesie. Nie wynika to z potrzeby posiadania większej ilości pieniędzy. Gdybyś zobaczył mój samochód… Ma już 10 lat.
(fot. Patagonia)
Dziś 75-letni Yvon Chouinard nadal jest biznesmenem mimo woli, trafiając przy tym na okładki prestiżowych magazynów biznesowych. Patagonia nadal jest eksperymentem. Cichy i skromny, hołduje zasadzie: im więcej wiesz, tym mniej potrzebujesz, dodając: Trzeba poważanie o tym pomyśleć, zrozumieć, co to oznacza. To najtrudniejsza rzecz w życiu.
Aneta Żukowska
Tekst został napisany na podstawie książki Yvona Chouinarda Dajcie im popływać oraz artykułów prasowych.