W dynamicznie rozwijającym się rynku e-commerce, tworzenie pozytywnych doświadczeń zakupowych i lojalności klientów wymaga zrozumienia ich potrzeb na każdym etapie usługi. Raport Arvato Delivering Loyalty: Post-Purchase Excellence in Sports & Lifestyle E-Commerce (ang. Dostarczanie lojalności: pozakupowa satysfakcja w branży sportowej i lifestylowej) pokazuje, że kluczowe znaczenie mają działania podejmowane po dokonaniu zakupu przez konsumentów.
Rola doświadczeń pozakupowych w budowaniu lojalności konsumentów
W tradycyjnym modelu zakupowym, dokonanie transakcji oznacza koniec zakupów. Obecnie kluczowe staje się jednak zadbanie również o doświadczenia konsumentów po samym zakupie. Według raportu, aż 90 proc. klientów twierdzi, że doświadczenia oferowane przez markę są równie ważne, co sam produkt lub usługa. W branży outdoorowej, gdzie emocje i zaangażowanie odgrywają kluczową rolę, jakość pozakupowych interakcji może zadecydować o przyszłym powrocie i utrzymaniu lojalności konsumenckiej.
Strategiczne podejście do omnichannel
Coraz więcej konsumentów oczekuje spójnych doświadczeń zarówno online, jak i offline. W branży outdoorowej, gdzie znaczenie ma zarówno sprzęt, jak i doświadczenie użytkowania, integracja kanałów sprzedaży jest kluczowa.
Wdrożenie strategii omnichannel w branży outdoorowej wymaga zapewnienia przez marki kilku kluczowych opcji:
- BOPIS (Buy Online Pickup In Store, ang. kup online, odbierz w sklepie) – to rozwiązanie, które pozwala klientom na szybszy dostęp do produktów, możliwość sprawdzenia ich jakości w obecności obsługi, dzięki czemu zmniejszają się koszty logistyki.
- Zwroty w sklepach stacjonarnych – możliwość dokonania zwrotu zakupów online w sklepie stacjonarnym zwiększa wygodę konsumentów.
- Integracja aplikacji mobilnych – aplikacje umożliwiają śledzenie zamówień, dostarczają spersonalizowanych rekomendacji i angażują klientów poprzez programy lojalnościowe.
Personalizacja jako klucz do zaangażowania
Marki inwestujące w rozwiązania personalizujące interakcje z klientem osiągają wyższy wskaźnik lojalności i wartość koszyka zakupowego. W branży outdoorowej e-commerce personalizacja staje się zatem jednym z najważniejszych elementów budowania zaangażowania klientów i lojalności wobec marki.
Kluczowe znaczenie ma dostosowanie doświadczeń zakupowych do indywidualnych preferencji na każdym etapie ścieżki klienta. Obejmuje to tworzenie ekosystemów, które nie tylko odpowiadają na potrzeby konsumentów, ale także promują wartości marki, takie jak zrównoważony rozwój czy aktywny styl życia. Przykładem takich działań jest aplikacja Nike, która integruje funkcje śledzenia aktywności fizycznej z dedykowanymi ofertami produktowymi, co pozwala na personalizację w oparciu o rzeczywiste dane użytkownika.
Aż 90 proc. klientów dokonujących zakupów w sektorze sportowym oczekuje kompleksowych rozwiązań, które łączą różne aspekty ich stylu życia. Dzięki personalizacji możliwe jest zaspokajanie tych oczekiwań poprzez rekomendacje produktów, programy lojalnościowe czy ekskluzywne oferty dostępne tylko dla zarejestrowanych użytkowników.
Kluczowe strategie personalizacji
- Zindywidualizowana komunikacja – konsumenci cenią proaktywne i jasne informacje na każdym etapie realizacji zamówienia. Dlatego personalizowane wiadomości e-mail dotyczące jego statusu, wskazówki użytkowania produktu czy dedykowane propozycje na podstawie wcześniejszych zakupów wzmacniają więź z marką.
- Transparentność i komunikacja w czasie rzeczywistym – technologie monitorowania zamówień, takie jak systemy śledzenia w czasie rzeczywistym, eliminują tzw. „czarną skrzynkę” w procesie zakupowym, czyli momenty niepewności co do statusu zamówienia. Dzięki proaktywnej komunikacji, klienci otrzymują regularne aktualizacje na temat dostawy, co buduje zaufanie do marki i zwiększa satysfakcję z zakupów.
- Programy lojalnościowe – systemy punktowe, dostęp do limitowanych produktów czy zaproszenia na wydarzenia sportowe tworzą ekskluzywne doświadczenia, które motywują konsumentów do częstszych zakupów, większego zaangażowania i aktywności w obrębie marki.
- Personalizacja oferty produktowej – dzięki analizie danych zakupowych oraz trendów, marki mogą dostosowywać swoje oferty do preferencji konsumentów. Na przykład algorytmy mogą rekomendować sprzęt outdoorowy na podstawie lokalnych warunków pogodowych.
- Treści edukacyjne – wskazówki dotyczące użytkowania sprzętu outdoorowego lub przewodniki po szlakach turystycznych dostarczane klientom po zakupie to wartość dodana, która buduje pozytywny i ekspercki obraz marki w oczach konsumentów.
- Zintegrowane technologie omnichannel – pozwalają na płynne łączenie doświadczeń online i offline. Rozwiązania takie jak RFID czy systemy zarządzania zapasami w czasie rzeczywistym, umożliwiają sprawdzenie dostępności produktów zarówno w magazynach, jak i sklepach stacjonarnych. Klienci mogą zamawiać online i odbierać produkty w sklepach, co znacznie podnosi komfort zakupów.
Personalizacja a postrzeganie marki
Jednym z głównych wniosków raportu Arvato jest wpływ personalizacji na długoterminowe postrzeganie marki. Wdrożenie technologii pozwala na tworzenie spójnych interakcji w różnych kanałach, co znacząco podnosi poziom satysfakcji odbiorców. Marki, które inwestują w zrównoważone rozwiązania i personalizację nie tylko zwiększają więc liczbę powtarzających się zakupów, ale także budują swoją pozycję jako liderów stylu życia.
Zrównoważony rozwój – oczekiwania współczesnych klientów
Kwestie związane z ekologią i zrównoważonym rozwojem odgrywają coraz większą rolę w decyzjach zakupowych konsumentów wszystkich branż, w tym również outdoorowej. 68-80 proc. konsumentów analizowanych rynków (USA, Niemcy, Francja, Wielka Brytania) deklaruje, że kwestia zrównoważonego rozwoju i troska o środowisko wpływają na ich postrzeganie marki. Działania proekologiczne i nowe technologie pozwalają na wprowadzenie bardziej zrównoważonych praktyk, takich jak śledzenie śladu węglowego zamówień, ekologiczne pakowanie czy inteligentne zarządzanie łańcuchem dostaw. Wdrożenie takich rozwiązań pozwala markom zyskać uznanie wśród świadomych ekologicznie konsumentów, co w dłuższej perspektywie buduje ich lojalność.
Jak marki outdoorowe mogą odpowiedzieć na te potrzeby?
- Ekologiczne opakowania i wysyłki – np. stosowanie biodegradowalnych i kompostowalnych materiałów, ograniczanie emisji CO2 podczas transportu lub inwestycje w nowoczesne technologie umożliwiające zmniejszenie ilości sztucznych surowców.
- Transparentność produkcji – proponowanie konsumentom wglądu w proces produkcji, informowanie o jej wpływie na środowisko i podejmowanych działaniach naprawczych oraz rekompensujących.
- Programy recyklingu – możliwość zwrotu zużytego sprzętu lub odzieży w zamian za rabaty na nowe produkty to sposób na pokazanie konsumentom, że marka dba o ograniczanie ilości generowanych odpadów.
- Zaangażowanie w akcje środowiskowe – związane np. z inwestycją w technologie rozwijające możliwość recyklingowania odpadów tekstylnych, wspieranie inicjatyw na rzecz ochrony i oczyszczania oceanów lub sadzenia drzew będą dodatkową wartością, która wyróżni markę na tle konkurencji.
Budowanie społeczności i zaangażowanie emocjonalne
Marki outdoorowe mają unikalną możliwość tworzenia społeczności skupionych wokół pasji do sportu i różnego typu aktywności na świeżym powietrzu. Kluczem do budowania lojalności jest zaangażowanie emocjonalne konsumentów, które można osiągnąć poprzez wspólne wartości i działania.
Przykłady sposobów na budowanie społeczności to np.:
- Organizacja wydarzeń – wspólne wyprawy, biegi trailowe czy kampanie związane z ochroną środowiska zwiększają widoczność marki wśród obecnych i potencjalnych klientów.
- Interaktywne aplikacje – dodatkowe funkcje, takie jak śledzenie aktywności, wyzwania grupowe czy możliwość wymiany doświadczeń z innymi użytkownikami to świetny sposób nie tylko na promocję zdrowia, ale również budowanie zaangażowania wokół marki.
- Współpraca z influencerami – partnerstwo z pasjonatami i specjalistami różnych dziedzin sportowych to sposób na promocję marki w autentyczny sposób i dotarcie do szerszego grona odbiorców.
Technologia jako kluczowy element budowania lojalności konsumenckiej w branży outdoorowej e-commerce
Rozwój technologii w e-commerce otwiera nowe możliwości budowania lojalności konsumenckiej, szczególnie w branży outdoorowej i sportowej. Technologie cyfrowe pozwalają markom tworzyć bardziej spersonalizowane, angażujące i zrównoważone doświadczenia, które wspierają długoterminowe relacje z konsumentami. Nowoczesne rozwiązania, takie jak sztuczna inteligencja (AI), uczenie maszynowe (ML), analityka danych i rozwiązania w chmurze umożliwiają zbieranie i przetwarzanie informacji o preferencjach klientów i pozwalają na efektywne zarządzanie ich doświadczeniem.
Technologia pozwala na tworzenie bardziej zaawansowanych programów lojalnościowych, które wykraczają poza tradycyjne zbieranie punktów. Platformy, takie jak Customer Experience Cloud, umożliwiają zarządzanie spersonalizowanymi programami, oferując klientom unikalne korzyści, takie jak dostęp do limitowanych edycji produktów czy ekskluzywnych wydarzeń. Przykładem może też być program XPLR Pass od The North Face, który angażuje użytkowników poprzez oferowanie testów produktów i zaproszeń na wydarzenia outdoorowe.
Podsumowanie
Przekształcanie konsumentów w ambasadorów marki wymaga zaangażowania w każdym aspekcie podróży zakupowej – od pierwszego kliknięcia po długofalowe wsparcie i budowanie relacji. Marki outdoorowe, które są otwarte na wykorzystanie potencjału tych strategii, nie tylko zyskają lojalnych klientów, ale również przewagę konkurencyjną na dynamicznie rosnącym rynku e-commerce. Technologia w e-commerce outdoorowym staje się nieodzownym elementem strategii budowania lojalności konsumenckiej.
Od personalizacji i transparentnej komunikacji po zaawansowane programy lojalnościowe oraz działania na rzecz zrównoważonego rozwoju – wszystkie te aspekty wspierane przez technologię tworzą pozytywne doświadczenia zakupowe, które pomagają budować trwałe relacje z konsumentami. Inwestycja w innowacje to dla marek sportowych klucz do wyróżnienia się na konkurencyjnym rynku i stworzenia ekosystemu, w którym konsumenci będą chcieli pozostać.
Przemysław Klich
Dyrektor ds. Sprzedaży
Arvato
